por Ana Belo
La historia del Hombre ha estado marcada por una constante búsqueda de distintas maneras de relacionarse y comprender el mundo que lo rodea.
Esta búsqueda incluye un recorrido por la mitología-religión, la filosofía y la ciencia. No es tan simple marcar donde finaliza una y comienza otra etapa: si bien cada una ha predominado en alguna época (la filosofía en la Antigüedad, la religión en la Edad Media, por ejemplo) todas se encuentran presentes en cualquier momento de la historia, ya sea para negar o afirmar su capacidad de explicar los diversos fenómenos que acaecen en el mundo.
Desde el pasaje del mito al logos, hazaña atribuida a Tales de Mileto (S. VI a.C.), el hombre no se ha conformado con una única forma de explicar el mundo. Así es que religión, filosofía y ciencia han sabido convivir en la vida de los hombres, y han sido utilizadas, según la conveniencia de éstos o la capacidad de sugestión de aquellas, en uno u otro momento de la historia, no solo de la humanidad en conjunto, sino también en la historia de la vida de cada individuo. Incluso debemos tener en cuenta que, en uno u otro sentido, religión, filosofía y ciencia se han influenciado mutuamente. Este hecho es tal vez más fácilmente visible en la relación filosofía-religión (muchos sistemas filosóficos se basan o terminan en la figura de Dios –Descartes, Leibniz, entre muchos otros-; por otro lado, la relación entre fe y razón fue uno de los problemas más trascendentes de la Edad Media –Agustín de Hipona, Santo Tomás, también entre otros-), o en la relación ciencia-filosofía (la epistemología y la filosofía de la ciencia son consideradas como disciplinas filosóficas, por ejemplo, sin contar a un número importante de autores, considerados filósofos, que han realizado aportes de enorme trascendencia para la ciencia) más que en la relación religión-ciencia. Pero ésta última se patentiza en la palabras del físico alemán Albert Einstein (1879-1955), figura importantísima para la ciencia del siglo XX cuando plantea “...que la religiosidad cósmica es el resorte más fuerte y más noble de la investigación científica” , entendiendo como “religiosidad cósmica” (haciendo referencia al “sentimiento religioso cósmico”) un sentimiento que impregna al hombre de ciencia, y que constituye el tercer grado de la vida religiosa (los dos primeros son la religión-temor y la religión-moral) .
Siguiendo con el planteo que realizamos al principio (acerca de las distintas formas de relacionarse el hombre con el mundo) nos detendremos en esta oportunidad solo en cómo el hombre ve en el conocimiento científico una forma óptima de explicar los fenómenos.
No sería serio plantear que ésta confianza en las ciencias es infundada. A lo largo de la historia (y muy notoriamente a lo largo de los últimos dos siglos) el conocimiento científico ha sido puesto en una posición de prestigio en la sociedad debido a su larga lista de logros, de los cuáles la manipulación de los recursos naturales, la cura a innumerables enfermedades, la creación de tecnología, los descubrimientos en genética, todo a favor de mejorar la calidad de vida de la humanidad , son sólo una pequeña muestra.
Una definición primaria (e ingenua) del conocimiento científico definido “...como racional, metódico, objetivo, verificable y sistemático, que se formula en leyes y teorías, y es comunicable y abierto a la crítica y a la eliminación de errores” (desde una perspectiva clásica de la ciencia), que implica creer que el mismo es un conocimiento fiable, librado de supersticiones e intereses, “actual”, nos invitaría a creer, no solo que podemos confiar en sus resultados, sino que es la única clase de conocimiento de la que podemos fiarnos: “...los expertos científicos merecen crédito. Saben mucho y lo saben bien... Debemos, pues, confiar en ellos y, llegado el caso, someternos a sus decisiones. ¿No es lógico obedecer a los que detentan el conocimiento justo?” . Estas palabras de Thuillier, comparando la ciencia con el arte, la religión y la filosofía, no resultan sorprendentes si podemos creer que el conocimiento científico tiene tan alto grado de perfección.
Si bien una definición tal del conocimiento científico es bastante obsoleta, y se ha teorizado mucho en torno a la naturaleza del mismo, con el fin de lograr definiciones más realistas y menos idealizadas (sin detenernos aquí en la aparición de distintas corrientes que ostentan estas nuevas definiciones), parecería ser que en la actualidad muchas personas poseen aún, a pesar de estos importantes intentos, una confianza, podríamos decir, ciega en las ciencias y sus resultados.
Una muestra indiscutible de esto es lo que ocurre con la Publicidad.
La publicidad, como fenómeno propio de la sociedad capitalista, tiene sus orígenes en la época de la Revolución Industrial del siglo XIX. Las características de la publicidad de aquel entonces seguro guardan muy poca similitud con las de éste fenómeno en la actualidad; pero su cometido ha sido siempre el mismo: persuadir a las personas, para generar una conducta. En la actualidad, la publicidad es una herramienta de suma importancia para la actividad comercial; existen especialistas en el “arte” de la publicidad que estudian qué es lo que busca el público, cuál es la mejor manera de presentarle eso que busca, y cuáles son los resultados que han de esperarse de este encuentro entre lo que las personas desean (aunque muchas veces no saben que lo desean) y lo que se les brinda .
Los medios masivos de comunicación, la televisión en primer lugar desde mediados del siglo pasado, son en la actualidad la forma más difundida de establecer y mantener estereotipos (que no siempre podemos afirmar que son los “socialmente admitidos”. La publicidad crea necesidades y hábitos que en varios sentidos van en detrimento de “lo social” ) Es por esto que importa la discusión sobre la relevancia que el público le da a la publicidad: porque la misma se ha propagado de forma vertiginosa, porque impone modelos de conducta y hábitos, porque tiene un enorme poder de persuasión y porque no es fácil distinguir en ellas la verdad de la apariencia.
Y por esto es tan importante el uso de la ciencia en los avisos publicitarios: se utiliza la confianza que las personas depositan en el conocimiento científico para vender un determinado producto.
Esto no constituye un problema en sí. Si consideramos que, a pesar de sus limitaciones, la ciencia es un tipo de conocimiento fiable que ha tendido a mejorar la calidad de vida de las personas (o mi calidad de vida, en particular), es razonable que crea que aquellos productos que son el resultado de una investigación, regida por un tipo de conocimiento que me proporciona un grado importante de confianza, sean también merecedores de confianza. No presenta ningún problema el dar a conocer la forma mediante la cual son obtenidos ciertos productos; si, además, esta forma es aceptada y avalada por el público, tampoco presenta ningún problema que dicho público quiera consumirlos.
El problema surge cuando, por un lado, esta confianza en las ciencias nunca ha sido cuestionada por “los consumidores” y, por otro lado, cuando se hace un uso “inadecuado” de la ciencia en la publicidad. No aportará nada ahondar en el primer punto que planteamos: cuando se posee una confianza ciega en lo que sea, cualquier cosa que provenga de aquello en lo que creemos será ampliamente aceptada por nosotros, sin cuestionamientos. Nos gustaría estar refiriéndonos únicamente a los niños y los jóvenes, con escasa formación por causa de su corta edad. Pero no; este grupo es bastante más amplio. Y ni la ciencia ni la publicidad tienen la culpa de que las personas no piensen por sí mismas.
Ahora bien, si confío en el conocimiento científico luego de haberlo puesto bajo cuestionamiento, y por tanto la opinión positiva que las ciencias me merecen es producto de una reflexión crítica, es lícito que quiera consumir aquellos productos “científicamente probados”. Pero la cuestión no es tan fácil como lo aparenta.
Las apelaciones a la autoridad, las imprecisiones en el uso de los términos corrientes y el uso de términos incomprensibles para el ciudadano común, son moneda corriente en la publicidad. “La ciencia se utiliza en la publicidad como fuente de autoridad que respalda las virtudes de los productos anunciados. Existen formas diversas de invocar la ciencia como fuente de garantía, calidad o eficacia. Estas formas van desde la mera asociación de un producto a la ciencia o a la tecnología hasta la afirmación explícita de que la ciencia respalda la calidad del producto” . Parecería ser que el hecho de que un producto sea “científico” o que está “científicamente comprobado” es una garantía de calidad. Y podría serlo, sino fuera por el hecho de que, en muchas de las publicidades donde se versa esto se incurren en falacias. El siguiente es el contenido de un anuncio de automóviles español: «Su sofisticado sistema [...], con su avanzada capacidad de autodiagnóstico, es capaz de pensar 231.800 veces por segundo.» . Los autores del artículo citado se preguntan ¿cuál es el significado de “pensar por segundo”?.
Esta clase de anuncios se apoyan en una deficiencia en la formación científica (y sobre todo, crítica) del público. En algunas oportunidades se han llegado a planteos inimaginables. Un ejemplo de estos son los anuncios de cosméticos que contienen “placenta de tortuga”, de la cual se “comprobó científicamente” que posee una cantidad importante de nutrientes, haciendo de los productos que la contienen una solución ideal para la caspa y otros problemas capilares. A pesar de que el hecho de que las tortugas son ovíparos y que los mismos no poseen placenta parece ser de conocimiento general, esta falta grave a la verdad y a la inteligencia del público no tuvo mayor relevancia. No nos extenderemos con más ejemplos. La imaginación de los publicistas es una fuente inagotable.
El problema que se plantea es claro: la masificación de la publicidad ha derivado en la necesidad de buscar nuevas estrategias para vender. Los publicistas encontraron en la ciencia y en el conocimiento científico un punto de apoyo importante en vistas del prestigio que han ganado en los últimos tiempos y en la deficiencia de la formación en ciencias de la población en general.
Aquí solo buscamos realizar un planteo de la problemática. Sobre la solución a la misma, sólo diremos que parecería estar relacionada con la extensión de la formación del pensamiento crítico a la totalidad de la sociedad, lo cuál más que una solución, es un problema en sí mismo.
Russell lo adelantaba hace más de medio siglo: “Podemos esperar que, en algún tiempo, cualquiera será capaz de persuadir a cualquiera de cualquier cosa…”
Bibliografía:
• Campanario, J., Moya, A., Otero, J.: “Invocaciones y usos inadecuados de la ciencia en la publicidad”, Universidad de Alcalá, Madrid. 1997. En http://www2.uah.es/jmc/an1.pdf
• Cortés Morató, Jordi, Martínez Riu, Antonio: “Diccionario de filosofía en CD-ROM Herder”. Empresa Editorial Herder S.A., Barcelona. 1996.
• Russell, Bertrand: “El impacto de la ciencia en la sociedad”, Aguilar, Madrid. 1952.
• Thuillier, Pierre: “Ciencia y subjetividad: el caso Einstein”.
• Thuillier, Pierre: “De Arquímides a Einstein. Las caras ocultas de la invención científica”.
